说起经济学，你可能联想到什么？

微观、宏观？还是一大堆看不懂的指标和理论？

今天我们给大家准备了一本“行为经济学”领域的书——《错误的行为》。

说起这个学科，和你过往接触过的经济学可能不太一样，它是一门非常实用的经济学下属学科，将心理学和经济学有机地结合了起来。

这本书的作者是曾经获得2017年诺贝尔经济学奖的理查德·泰勒。泰勒教授是行为经济学这个学科的奠基人，学术影响力巨大。

除了经济学家这个身份，泰勒还有另一个身份：演员。他曾经客串过三部影视作品，其中一部很多朋友看过，它就是获得奥斯卡奖的《大空头》。

（图片来源：电影《大空头》）

他将一生的学术经历和研究主题全部写入了《错误的行为》这本书，你不仅能在书中看到泰勒是如何将心理学融合经济学给学生们做科普，还能看到他和丹尼尔·卡尼曼、赫伯特·西蒙等学术大咖的日常交流过程，非常有代入感。

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泰勒教授开始研究「行为经济学」的原因，是因为他在一次微观经济学授课的时候，发现学生们对测验的结果不太满意。

泰勒希望通过考试能筛选出学生们对课程的理解度，结果总分100分的考试，全班的平均分72分。

尽管泰勒跟学生再三强调，最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，学校一般会将平均分作为等级B或B+的划分依据，所以具体的平均分分值对他们的成绩其实没有任何影响，得到C以下等级的学生是非常少的。

可学生们并不买账，对泰勒也没啥好感。所以，泰勒想了个办法来改变这个情况：

他将测试的总分调整为137分，只要答对其中70%的问题，平均分就能达到96分。学生们十分开心，泰勒也从之前的不受待见变得受欢迎起来。

虽然学生们还是会根据考试成绩划分为A、B、C、D几档，但90分这个数字总是听起来不算太糟，可这个现象的发现，在泰勒看起来，是个“很不正常”的行为。

因为学生们的行为，和我们基于传统经济学理论的行为模型并不一致，而这些模型，恰恰是经济学理论的核心。

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为什么会不一致呢？这其实基于经济学中一个很重要的前提假设，那就是在社会上从事经济活动的所有人，都是理性人，又称经济人。

这个假设有什么问题呢？举个例子，如果你是个理性人，那么你应该不会期待在结婚纪念日或者生日的时候收到礼物，因为这个日子和其他日子并没有什么不同。

相应地，如果你要送礼物，你可能会认为金钱就是最好的礼物，因为它可以购买任何礼物。

但除非你的对象也是位经济学家，否则，给对象直接发钱作为礼物，听起来并不是个好主意。

所以，我们必须把人的因素考虑到经济学中。

因为人们并不是“超级计算机”，人们是非理性的，并不能保证每时每刻都能做出最优的决定。

为了研究非理性人，泰勒教授做了很多实验，其中一个实验是关于损失和收益的。他请实验者做了两个选择题：

问题1：假设你比现在多拥有300美元，你要在以下两个选项中做出选择：

a. 100%可以得到100美元；

b. 有50%的机会得到200美元，有50%的机会一分不得。

最后结果，72%的人选择a， 28%的人选择b。

问题2：假设你比现在多拥有500美元，你要在以下两个选项中做出选择：

a. 100%会损失100美元；

b. 有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分不少。

这一题的最后结果，36%的人选择a，64%的人选择b。

你发现没，两个一模一样的选择，仅仅因为题干中300美元和500美元的区别，人们的选择比例大相径庭。

粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。失去300美元中的100美元，比失去500美元当中的100美元更令人痛心。

这也说明，人们厌恶收益风险，但追逐损失风险。

损失厌恶是行为经济学家最强大的研究工具之一，而且人们对损失和收益的反应都遵循敏感性递减的规律。

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除了损失和收益的关系，关于消费和节省的心理学以及家庭的理财行为，也就是我们经常和你提到的「心理账户」，也是泰勒教授研究的重要课题之一。

在讨论「心理账户」之前，我们要先给你解释两个概念：机会成本和禀赋效应。

比如，你花了50元去看一场电影，结果看了十几分钟发现这是部烂片，离电影结束还有一个半小时，这个时候你是赶紧走人还是坚持看完呢？

如果你是「理性人」，你是绝不会考虑过去的成本，不好看就走；但大多数人会继续看下去，因为已经花了50元钱，不看完就走太浪费了。

但如果你离开了电影院，其实你至少还有1个小时可以去干点别的事情，比如读一本书，或者在家看一部有口皆碑的其他电影。

所以，机会成本指的是，我们为了做一件事情或者一个决定，所放弃的其他更好的可能性。

再和你解释一下禀赋效应。

举个例子，比如你在卖房子的时候，一想到自己小区环境好，交通方便，而且装修也花了不少钱，所以常常会“不理性地”挂出一个高于市场价的价格。

「禀赋效应」讲的就是，人们往往认为自己拥有的东西比较有价值，如果要卖给别人的话，也会要求比较高的价格。

所以，即便是同样一件东西，价格也会有区别：你永远会觉得自己拥有的东西更值钱。

在这两个概念的基础上，我们再来说一说「心理账户」。

举个例子，一个炎热的夏日，你正躺在沙滩上，只有冰水可以喝。

在过去的一个小时里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的冰镇啤酒该有多好。这时，一个同伴起身要去打个电话，他说可以给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方，可能是一家高档的度假酒店，也可能是一家又小又破的杂货店。

同伴说那里的啤酒可能卖得很贵，问你愿意花多少钱购买。他还说，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低，就会帮你买一瓶；如果高于你能承受的价格，就不买了。你很信任你的伙伴，同时你也没有与酒店里的调酒师或杂货店老板讨价还价的可能，你愿意出多少钱呢？

在这样的情境下，调查结果是：如果啤酒是在度假酒店买的，人们愿意支付7.25美元，而如果是杂货店买的，人们只愿意支付4.10美元。

为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱呢？

因为这瓶啤酒装在消费者不同的心理账户里，酒店的啤酒属于享受的账户，杂货店的啤酒属于日常饮料的钱账户，所以我们划分了不同的心理价格。

我们在心理上会为自己的钱分设不同的账户，每个账户的钱“专款专用”，这些不同的账户影响着我们日常决策。

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但不知道你有没有想过，我们心理上愿意多支付的这笔钱，到底买回来了什么呢？

根据泰勒教授的发现，我们将这笔钱支付给了「交易效用」。

比如，我们总会见到超市的商品吊牌上挂了两个价格，一个是建议零售价比如100元，另一个是实际出售的价格比如50元。交易效用就是指100减50元的差额。为什么商家要打折卖呢？

因为这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。

购买频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折；产品的质量很难评估，卖家可以先标高价格表明产品质量好，再用低价格吸引你购买，让你以为自己享受到了50元折扣。

泰勒在书中说，我们的日常经济活动，最终会产生两种效用，一种是「获得效用」，比如买一瓶水，是用来解渴的，这是「获得效用」。而另一种，就是前面和你聊的「交易效用」，你会看到东西便宜而去买，因为交易效用本身会给你带来兴奋感。

如果你是理性人，那么你的最终目的就只有「获得效用」，而因为有时候我们会认为某时某地某个场景下，一件商品的价值远高于市场价格，这样的交易就会产生大量的「交易效用」。

理解完这件事，我们不妨试着在日常生活中判断一下，自己的每次消费，到底是在为「获得效用」买单，还是在为「交易效用」买单呢？

好了，今天关于「行为经济学」，和你聊了很多了。感兴趣的话，还是建议你详细阅读这本书。

不过，泰勒教授在开头提醒了一句，他对这本书唯一的阅读建议就是：

当你觉得不再有意思时，就不要再往下读了，否则，就是所谓的“错误的”行为了。